Uno de los conceptos más poderosos y a menudo invisibles en cualquier campaña electoral es el framing. También conocido como “encuadre”, el framing es una técnica de comunicación que consiste en definir el marco mental desde el cual el público interpretará un tema, problema o personaje político.
En marketing político, dominar el framing es sinónimo de controlar la conversación. Porque no se trata solo de qué se dice, sino de cómo se presenta y desde qué ángulo se invita al votante a pensar en ello.
¿En qué consiste el framing en marketing político?
El framing parte de una idea muy simple: no pensamos sobre los hechos de forma objetiva, sino a través de marcos mentales. Estos marcos activan asociaciones, emociones y valores que condicionan nuestra percepción.
Por ejemplo, no es lo mismo hablar de “impuestos” que de “justicia fiscal”. Tampoco de “inmigración” que de “crisis migratoria”. Cada palabra evoca un marco distinto, y ese marco determina qué posición ideológica será más fácilmente aceptada por el público.
Por eso, la estrategia de framing en marketing político busca no solo comunicar, sino enmarcar el debate en los términos que más favorecen al candidato o al partido.
Ejemplos reales de framing político
La política está llena de ejemplos de framing bien ejecutado. Uno de los más reconocidos en España es el de Pedro Sánchez y el concepto de “resistencia”. Ante cada crisis interna o externa ha logrado que su figura no se perciba como débil, sino como resistente frente a “los ataques de los de siempre”. Este marco no discute los hechos, sino que los reinterpreta bajo una narrativa de perseverancia y legitimidad.
En el otro extremo, partidos como VOX han construido marcos como “la agenda globalista” o “la dictadura progre”, encuadrando sus mensajes dentro de una lucha identitaria que apela al rechazo cultural, no solo a propuestas políticas concretas.
También a nivel internacional lo vemos constantemente:
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Trump hablaba de “fake news” en lugar de críticas, encuadrando a los medios como enemigos.
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Milei se presenta como “el outsider”, usando el marco de la lucha contra la “casta” tradicional.
En todos los casos, el framing reemplaza el análisis racional por una interpretación emocional coherente con el relato del candidato.
Framing no es manipulación, es estrategia
El framing no es una técnica sucia. Es inevitable. Todos los discursos enmarcan la realidad de alguna forma. La diferencia está en quién define el marco primero y con más fuerza. Quien domina el framing tiene ventaja: su mensaje se convierte en el marco de referencia del debate, obligando al resto a posicionarse dentro de sus reglas narrativas.
Por eso, en marketing político, trabajar el framing desde el principio de la campaña no es una opción, es una necesidad.
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